绝对干货 | 店铺客流转化率太低？先查查灯光有冇问题！-云知光学堂

金属质感分割线

杨赟

云知光学堂特约讲师

同济大学视觉与照明艺术研究中心博士

上海现代建筑装饰环境设计研究院室内照明所所长

国际照明设计师协会专业会员

亚洲照明设计师协会高级会员

高级照明设计师

在商业照明的视觉营销环节中，我们通常将展陈设计分为三个层面：VP、PP、IP，即：以消费者为核心的整体表现（VP）、以消费者滞留时间延长为目标的特区表现（PP）、以商品展示为主角的单品表现（IP）。

如果说VP和PP是影响店铺客流量的重要因素，那么IP区的展示就是决定顾客购买欲的关键。卖场中80%以上数量的货品都陈列在单品表现区，但很多商家只注重门面和橱窗的照明设计，而忽略了对“单品“的照明表现，最终使得人流和营业额不成正比。

单品表现中对光环境的四大要求

在单品表现环节，照明设计就要聚焦到商品本身。单品表现对光环境的要求可以概括为4个字：光、鲜、亮、丽。

光

——指要充分体现商品的光泽度、质感。尤其是对于一些纺织品衣物、皮革的质感表达，珠宝、金属材质的璀璨度等等……

鲜

——指颜色要鲜艳，尤其是对于布料、化妆品、食品等等……

亮

——指商品要有充分的亮度，一要视觉感官明亮透彻，二要形成视觉聚焦。

丽

——指整体要有靓丽和视觉的愉悦感，光、鲜、亮三针综合起来才能达到“”丽“的体验感。

单品表现中容易出现的问题

1、背景亮度与商品表面亮度

a) 背景亮度与商品表面亮度的关系处理：

上面几张照片有个共同点：在强烈的明暗对比西啊，商品的表面亮度都不足，背景的环境亮度太高。这使得从整体的空间表现上来看，商品实际上成为了一个剪影效果，色彩、质感都不明确，影响对商品的表现。

除非客人是有目的性消费（例如今天我非要买一个红色的包，隐约看到有红色就会去看），否则难以迅速吸引注意力。这种处于阴影里面的商品展示，它从营销的角度来说是消极负面的照明效果，要尽量避免。

b) 环境亮度与重点表达效果搭配

上图可见，环境亮度做到位，使得整个空间很明亮。同时，对于要重点展现的商品，一定要有重点照明的精细化体现，甚至要上升到展示照明的高度去进行设计表达，这样不但有利于更好的展现，还能提升商品潜在价值。让10块钱的东西看上去像100块的东西，这才是我们做照明在营销上的价值体现。

2、水平照度和垂直照度

首先提问一个问题：为什么在服装的展示中，很多服饰模特没有五官？甚至直接没有了头？如果你理解了这个问题，就能明白水平照度和垂直照度的意思和关系了。

我们在做服饰展示时，展示主体是服装，服装的质地、款式、色彩、搭配……这些是要重点展示的，相比较而言模特的头部需要弱化，然后把重点表现的内容充分体现出来。所以我们现在经常能看到很多模特是没有头的，或者是只有一个简化的圆形，就是要减少分散视觉注意力的干扰项。

但是从上面的照片我们可以看到，水平照度过高，使大量光线从顶部向下照射模特，使得头部和肩膀很亮，服饰本身的垂直面相对就很暗，看不清细节、颜色和质地，出现了本末倒置的情况。

这种真正要展示的内容得不到呈现的状况，我们在做设计时要注意避免。以垂直面为主的橱窗展示或者照明设计时一定要提供足够的垂直照度，并控制好水平照度和垂直照度的比例。

我们来看几个做的比较好的案例：

这些模特的照明设计就处理得比较合理，脖子以上的部分要么暗下来了，要么在亮度上保持和垂直展示面一致。衣服在腰带的部分照得很亮，充分体现了衣服最关键的领口、腰部，包括包包和颜色的搭配。这才真正展现出了商品该展现的部分，弱化不该展现的部分，所以我们要把握好水平照度和垂直照度的关系。

3、显色性能

显色性能在单品表现中很重要，鲜艳悦目的表现色更能激发人的购买欲。根据商品特定的颜色进行光谱研发，定出适合这种颜色或者材料的芯片，表现特有的颜色，以进行商品的展示，这是以后灯具定制化的趋势。

观察上图这件衣服，左图采用传统的LED灯具照明，白色和蓝色其实已经被展现得很不错了，但再看右图，经过特定的光谱研发后，蓝色和白色被展现得更加亮丽、通透，更加具有表现力，相比较而言，左图就显得有点黯淡了。所以说，显色性直接影响商品的表现力。

对于食品，尤其是在展现冷鲜食品时，食品颜色越鲜艳越容易激起人的食欲和购买欲。

4、光与影的协同

在鞋店的展示中，最容易出现光影错乱的情况。

例一：

观察上图中的鞋架，最上面一排照明充足，但最下面两排的鞋就出现问题了。

主要是因为两个问题：

a) 货架上缺乏足够的重点照明。货架下面的鞋没有进行专门的灯光，导致阴影覆盖在商品上。

b) 照射方向不一致，显得光影杂乱，该展示的地方并没有进行强调，光与影没有协同，这样的鞋架展示设计是欠缺考虑的。

例二：

每个货架下面都有灯，为什么还是显得比较乱呢？

这是因为天花上的射灯造成了货架阴影的形成。可能在设计时，货架的照明是由展陈来做的，而店铺的照明又是室内设计师或照明设计师来做的，如果这两者没有协同好，就很容易出现图中的阴影杂乱情况。

例三：

这种布局展示显得喧宾夺主了。上面木饰面造型的面积很大，过于明亮，而下面的衣服区被阴影遮挡，显得很暗淡，主角和配角的关系反转了。

正确示例一：

左图包包的展示，像艺术品一样被呈现，商品的价值一下子被提升、强化。这样既有重点照明，环境照明又规避了各种不该出现的阴影，亮度对比的层次也非常的清晰，包括色材料的选择都非常好。

右图的设计，类似一种博物馆展示照明的设计手法，这里运用到商品当中，即把商品当成艺术品进行展示，使它的价值和给顾客的愉悦度都会提升。

正确示例二：

垂直照明角度

这是一家LV店的室内环境，它的室内空间分布较复杂，但我们可以一眼从左边这张图看到尽头的墙是最亮的。

为什么这面墙是最亮的？

因为后面有个错层空间，需要引导人们通过这个楼梯走上去。试想如果这面墙不亮，那么顾客往上走的欲望有多少？所以，这个店里面的陈设虽然复杂，室内设计比较丰富，但它的光照层次非常合理地安排了人的行进的方向，该亮的地方就很亮，而作为辅助性装饰，例如两边的带灯箱的装饰面，灯光亮度控制得很好，与尽端墙面的亮度配比显得主次分明。