拒绝平庸，创意文案助你轻松中标！

创意还是平庸

文 | 江海阳

一位行业人士对云知光举办的《照明创意文案写作》培训颇有意见，别人转告我的时候，我很想说我特别理解他，这位大咖受的是美式教育，在不同的文化语境中成长，难免会对事物产生不一样的理解。因为在我看来，照明设计就是从一个好点子开始的事情，这个点子就是立意，就是主题，就是文化，就是人的需求。

其实我和他在终极的照明设计目的面前是一致的，那就是创造一种舒适、安全、愉悦的照明环境。舒适是人的生理和心理感受，这很重要，没有舒适就失去人体验世界和社会的意义。安全也是人的生理和心理感受，只有在安全的环境里，人才能放松下来，感受到舒适。愉悦是人的心理感受，设计的终极目的就是让人在设计的包裹下“愉悦”起来。舒适和愉悦是一个意思吗？我觉得还不能混同。就是在很舒适和安全的环境里有些人也很难愉悦起来。

既然说照明设计源于一个点子，点子可不是随意来的，而是建立在丰富而深刻的社会学理解基础上。

什么是社会学理解呢？

首先是你对所要从事的项目有没有理解，这里面包含人的情感，追求，投资，回报，表现的适度性。你要用心和业主交流，你提供给业主的是一个最佳解决方案。说到最佳这个词那就难了，怎么来论定是最佳？其实我也没有一个固定的标准和杠杆来衡量，我凭的是我的认知和内心，我认为这个想法和做法就是适合这个项目，就是符合业主需求，完全是主观和下意识的。这基于你对照明的理解，经济的核算，施工的掌控。

总而言之，照明不是孤立事件，它是社会现象学中的一种表现。如果您不懂什么是社会学，我这里不会告诉你，因为这桶水太深了，我也是一知半解。

比如说今年杭州 G20 以后各地突然掀起城市大规模夜景照明热潮，很多城市称这个为“亮化”工程，我知道他们讲的实在是简陋不堪，怎么能用亮化一词涵盖这么丰富和立体的夜晚城市呢？说明在很多城市管理者的心里，做灯光的目的只是为了“亮”而“化”之。以前不亮，太黑，体现不出城市品质和档次，不能刺激城市经济繁荣，不能吸引游客关注和到来，不能让城市面貌在一夜之间焕然变新，如今我把所有主体建筑统统装上灯，让它比着亮——原来照明设计的任务就是装灯和够亮。

大家迎合业主需求就是了，中国的城市照明就是这样被一次次毁掉的。

凡事盛极必衰，今天热闹，也许明年就跌入低谷。我们要未雨绸缪。

怎么做这种预防呢？那还是老老实实做好照明设计，不去赶这种时髦，哪怕就是在赶这种运动式亮化的同时，也要知道城市照明真正的服务者是谁，为什么要做城市照明，怎么结合建筑和环境做诗意、唯美、经济性的照明活动，怎么切实地在做设计，而不是在做噱头。

最近在辅导一帮年轻人做照明设计，我就很有感触。我特别想让他们理解照明设计手法和项目的对应关系。什么是手法？也就是作为设计师你要用什么样的照明手段去照亮环境、建筑和景观小品。我看惯了一栋楼从上到下全是灯具的做法，没有光的过渡、变化、层次、浓淡，没有给人留下思考和联想，十几年了中国的城市照明设计依然停留在上海外滩那样的初级水平。

当然了，我并不反对城市通过某些“点穴”式的照明刺激，营建空间中的高潮事件。就算是我来设计一条城市主干路街道，我也会想通过节奏性的照明明暗、色彩让视觉运动呈现节奏和起伏。所以说我不会做毫不考虑全装灯的事情，虽然这很简单和不用多付出精力。

由此可见，点子（创意行为）和照明手法对于空间照明的重要意义。好的创意犹如打开一扇窗，可以从全新视角和纬度发现城市照明的另一面，照明创意设计就是用适合项目的光色做为基础条件，利用照明的手法做为实施条件，利用灯光的叙事做为交流条件，利用灯光的审美做为愉悦条件，当你经验丰富的时候，自然这些条件就会渠到水来。

一个设计师内心强大与否决定了你面对业主单位时是强势还是弱势。一个设计师的自信和修养非常重要，可这些又是通过训练和经验才能得出来。自信来源于你提供的解决方案就是恰如其分，让业主感受到你的设计具备的可操作性和品质意识。设计师能写一笔好的创意文案很难得，而好的文案写作又能帮你理顺设计的创意逻辑以及汇报大纲的主次重心，无疑，这是给你的设计过程加分的。

其实笔下有情、有物、有状，还是来自你对项目的认知和盘点。很简单，当你下足了功夫去做调研和走访以后，就会有较为深刻的识别，明白取舍，知道轻重。文字的学习是基础，这个偷懒不来，你没有大量阅读的习惯，也就没有下笔有文的结果。书店里卖很多书籍在教如何写广告文案，都差不多，不是看重文字的铺陈罗列，而是看是否准确地表达出中心思想。码字需要技巧，能把事情和逻辑讲清楚就可以了，至于是否文采飞扬，字字珠玑，倒也并不见得，毕竟不是每个人都能成为诗人。真正成为诗人的反倒也做不好需要理性思辨的设计工作。

大量阅读，用心笔记，观察社会，思考因果，文字只是工具，需要用文字来表明你的所想所感，这样的文案才有吸引力。所以说先笨拙地去写，有真情实意地去写，而不是敷衍了事。

如此以往，写文案就是“从心所欲而不逾矩”的事情了。