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上篇文章《掌握生死之门的“产品经理”》，详细解构了灯具行业的灵魂人物——产品经理这一重要角色对于灯具企业的核心作用，在照明行业中，产品经理通常在市场部里面（注意，市场部不是销售部，很多国内企业都把销售部叫市场部，其实这是两个不同的部门，市场部承担的是产品管理的职能，不承担销售任务）。本文将从这一角色的工作结构出发，为大家呈现一名合格的灯具企业产品经理应该如何进行产品管理，看看他们是如何把什么产品、以什么毛利率、什么价格、在哪里卖、以什么方式卖负起责任的。


对于灯具企业而言，这无疑是个非常不错的“行为对照表”，有产品经理的企业可以对照改进或者总结经验，岗位缺失的企业可以对照职能建立起来，话说，对于这个灵魂角色，真的是必须要有、要有、要有（重要的事情说三遍）的。


本文讨论根据微信讨论群“LED老总群”讨论内容，由照明微课堂独家整理。


一、产品管理的四个环节


产品管理是企业或组织在产品生命周期中对产品规划、开发、生产、营销、销售和支持等环节进行管理的业务活动，它应该包括4个大的环节，我们举例说明：


1、需求管理（User Request Management）——谁会需要这种产品？


图例：一盏带条状下出光以及可调角度小射灯的条型天花灯，谁（哪个场景）会需要呢？为什么需要它而不是传统的整条发光灯？


2、产品营销管理(Market Management)——如何让目标消费者知道这种产品？


图：需要均匀空间光线以及局部重点商品照明的商店，是这款灯具的核心目标用户，如何围绕着这个需求做推广？让零售店铺设计师、零售商、陈列设计师知道，是一个有效的目标。


3、产品研发管理（Development Management）——这种产品应该长啥样？


图：两部分的配光角度应该如何分配？安装的方式是否可以有贴天花安装和吊装两种，以适应空间高度差异的不同要求？


4、产品生命周期管理（Product LifeCycle Management） ——为这种产品的迭代写下时间表。


图：发光带＋射灯的方式，是否需要考虑射灯对于局部重点照明物体差异化而带来的更新？原本为传统光源的部分是否替换成LED光源？


二、LED时代，产品管理应如何入手？


我们似乎不止一次提过：LED 时代（由于LED的技术和外观特性与传统光源的巨大差异，所以灯具的生产这个环节上）把所有的厂商拉到了同一个起跑线上。


因此，对于厂商而言，这无疑是这个时代中一个重大的机会节点，也正因如此，产品经理从没有像今天这样应该是全才：市场，营销，产品，技术等等都要懂一些，闭门造车是没有前途的。


1、LED时代的灯具特点——应用需求多元化


灯具进入 LED 时代，特别是最新的智能照明时代，灯，已经不仅仅是照亮，还能让光带给我们更多的体验与感受，包括增进光对于情绪与健康的益处。


图：飞利浦最新发布的“Hue Go”，看名字就知道属于hue的家族，离不开“智能”，当然它绝不只是单纯能发光而已。


用户可以用智能手机来调节开关和亮度，它内置“五种全新动态光特效”，甚至还能与超过 200 款的应用进行互动 —— 这还是一盏可以玩的灯。


整个社会对灯具的需求是不一样的，不同层次、渠道的消费人群之间，不同应用场合，需求越来越细分，产品越来越细分。用户模式，决定了我们的产品模式，进而决定着我们的业务模式。


产品部结束了开发部做啥卖啥的被动局面，应从用户应用场景入手，解决用户问题为先。销售部门除了销售以外，还要肩负一个职能，收集市场信息，给产品经理做判断。


2、如何分析和规划——跟随者和造市者


产品简单分成两类，一种是渐进式创新的产品（跟随者），一种是革命性的产品（造市者）。


对于这两类产品，产品经理以下的工作文件是必须的（嗯，纯OEM工厂不在本次讨论范围内）： 《市场需求分析》；《市场调研报告，分析报告》；《产品研发任务书》、《1年的产品研发计划及预算》； 《3-5年的产品规划路线图》；《投资回报分析（传说中的ROI，return of investment）》；《产品生命周期管理》。


1）跟随者——渐进式创新的产品


a、搞清你的目标市场、目标客人、竞争对手、竞品分析；


b、调研并抉择该细分产品线的现有和未来一段时间的解决方案，技术发展方向。


2）造市者——革命性的产品


a、跟踪和储备好各种包括跨界的技术；


b、基于应用场景，脑力风暴，选用恰当的技术，规划满足应用场景的产品性能、指标；


c、从研发和市场两个角度，确定产品价格；


d、用新型的互联网思维如众筹等，收集用户对产品性能、价格的信息；


e、分析调研并抉择该细分产品线的现有和未来一段时间的解决方案，技术发展方向；


f、产品生命周期管理。


3、没有质量的营销就是耍流氓


首先脱离开目标市场谈产品，是危险的，渠道销售是不行的。


图：营销和销售不一样，营销跟促销也不是一回事，如果向品牌敏感型的消费者使用降价促销的价格敏感型方式，那就是用错营销方式的典型。


不排除营销手段的重要性，但在广告宣传的同时产品一定硬，产品被人知道后才会说话，营销是让产品被人知道，怎么被人知道，被人怎么知道，这个就是产品经理要想的，除了产品规划之外，还包括规划出来之后，产品在整个销售过程的管理和分析。


LED老总群5.21.议题: 照明行业的产品管理

主持人: 杨文辉


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作者：eLicht

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